Thought Leadership en Content Marketing

content club
#CC03 ging over Thought Leadership

Nederlandse content marketeers vinden elkaar bij de Content Club. Onlangs was de derde editie waarbij de avond draaide om ‘Thought leadership’. Softwaregigant IBM deelde een interessante content marketing case waar wij als content marketeers van kunnen leren hoe je earned media aanjaagt.

IBM: A Smarter Planet

Innoveren doet IBM al vanaf het begin van haar bestaan. Het Amerikaanse bedrijf begon immers als producent van koffiemolens, maar het grote publiek kent IBM van de eerste personal computers. De pc tak is in 2004 overgedaan aan een ander bedrijf. De IT reus focust zich nu op de ontwikkeling van software en diensten in een B2B markt.

In dat kader heeft IBM het concept ‘A Smarter Planet’ gemunt. Het Amerikaanse bedrijf presenteert praktische oplossingen, met behulp van technologie, voor alledaagse problemen. De ‘smart solutions’ zorgen voor betere wereld, is het idee. IBM presenteert zich als een thought leader op dit gebied. Hoe zij daar content marketing bij inzet, deelde IBM tijdens de Content Club.

Content Marketing bij IBM

Om tot slimme en duurzame oplossingen te komen zijn kennis en verbeelding nodig. En wie kunnen nog goed bij hun fantasie? Kids! Dus vroeg IBM basisschoolleerlingen naar hun oplossingen voor problemen waar zij tegen aanlopen. Zo baalt Aurora van 10 altijd bij zebrapaden want automobilisten zien haar vaak over het hoofd. Haar oplossing: een verlichte zebra.
IBM vond dat wel passen bij ‘A Smarter Planet’ en verwezenlijkte dit idee voor veiliger oversteken. Een pakkend filmpje met een lichtgevend zebrapad werd gedraaid en vervolgens verspreid via paid, owned en earned media, waarbij een grote rol was weggelegd voor IBM medewerkers.

Engagement via earned media

Om engagement via earned media te vergroten, deed IBM onderzoek naar welke content doorgaans het best presteert. De conclusie:

  • Onverwachte content, stukken die prikkelen en content met nieuwswaarde scoren het beste.
  • Karakteristieken van content die engagement bevorderen en wat een succesvol format voor content is, verschilt per medium. Zo doen foto’s het goed op Facebook met zowel veel likes als comments, terwijl op Linkedin een poll het meeste reacties krijgt en een whitepaper het meeste likes.
Maar de kenmerken en vormen van goed lopende content bepalen niet alleen het succes. Slimme distributie is ook een belangrijke factor. IBM volgde een heldere strategie om het verlichte zebra filmpje via earned media te laten landen:
  1. Bouw het verhaal. IBM schreef toe naar drie voorafomschreven doelgroepen en naar het belangrijkste kenmerk van de content (onverwacht, prikkelend of nieuws).
  2. Bouw je content. Het filmpje van het zebrapad was al gemaakt en voldeed aan de karakteristieken van content die voor engagement zorgen.
  3. Bepaal de platforms. IBM bepaalde welke platforms ze wilde gebruiken bij het positioneren van het stuk (in dit geval: Linkedin groepen, blogs, community’s en Twitter).
  4. Bepaal je influencers. Binnen IBM werden een aantal medewerkers geselecteerd die de doelgroepen zouden kunnen bereiken. Zij werden gevraagd het filmpje te plaatsen op een social media kanaal naar keuze (en mochten ook weigeren).
  5. Bepaal je target. In deze case was de target 840 views op het fimpje halen.

Earned media wint!

De strategie voor earned media zette IBM af tegen de paid media campagne (een banner ad op fd.nl). De resultaten waren opvallend: de banner zorgde voor 1,35 miljoen impressies, 2600 views en geen comments of likes. De earned media leverden een vergelijkbaar aantal views (2380), maar met slechts 52.000 impressies via social media. Bovendien kwam er hier wel engagement los, met 29 comments en 30 likes.

Thought leadership en content marketing

Het voorbeeld van IBM laat zien hoe zij content gebruikt bij verspreiding van haar ideeën. Een belangrijke taak daarbij is weggelegd voor werknemers. De case van IBM toont ook hoe je earned media kunt activeren en wat dat waard is.

Tijdens de Content Club bijeenkomst kwam niet echt aan bod hoe je dan thought leader wordt. Welke stappen zet jij om jouw bedrijf als goeroe op de kaart te zetten? En hoe zet je daar content marketing voor in?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *