Content marketing blijft hot

Content marketing is hot. Alleen al deze maand kun je drie events in de regio bezoeken die volledig gewijd zijn aan dit onderwerp; vandaag is de Content Marketing Conference Europe (in Antwerpen), aanstaande donderdag de vijfde editie van de Content Club, over ROI (gratis, in Zwolle), en op 24 juni bezoek je de Nacht van de Content Marketing (op het strand van Bloemendaal).

Deze events bevestigen de omslag in de marketing wereld. Steeds meer marketeers raken overtuigd van het idee dat traditionele interruption marketing niet meer werkt (Kijk!Eens!Hoe!Goed!Wij!Zijn!). Ze willen hun klanten voorzien van van waardevolle content en daarmee een relatie met hen opbouwen. Maar dan rest altijd nog de vraag: hoe? Hoe doe je dat? En hoe krijg je de rest van de organisatie zo ver dat ze afstappen van geijkte verkooppraatjes?

Content strategisch inzetten vraagt om een cultuurverandering in veel organisaties. Onlangs deelden Tristan Lavender van Deloitte, Stephan Lam van Microsoft en Paul Blok van Conflict tijdens de vierde bijeenkomst van de Content Club hun visie op cultuurverandering. Cases die het waard zijn om te delen en om van te leren. [Lees meer…]

Thought Leadership en Content Marketing

content club
#CC03 ging over Thought Leadership

Nederlandse content marketeers vinden elkaar bij de Content Club. Onlangs was de derde editie waarbij de avond draaide om ‘Thought leadership’. Softwaregigant IBM deelde een interessante content marketing case waar wij als content marketeers van kunnen leren hoe je earned media aanjaagt.

IBM: A Smarter Planet

Innoveren doet IBM al vanaf het begin van haar bestaan. Het Amerikaanse bedrijf begon immers als producent van koffiemolens, maar het grote publiek kent IBM van de eerste personal computers. De pc tak is in 2004 overgedaan aan een ander bedrijf. De IT reus focust zich nu op de ontwikkeling van software en diensten in een B2B markt.

In dat kader heeft IBM het concept ‘A Smarter Planet’ gemunt. Het Amerikaanse bedrijf presenteert praktische oplossingen, met behulp van technologie, voor alledaagse problemen. De ‘smart solutions’ zorgen voor betere wereld, is het idee. IBM presenteert zich als een thought leader op dit gebied. Hoe zij daar content marketing bij inzet, deelde IBM tijdens de Content Club.

Content Marketing bij IBM

Om tot slimme en duurzame oplossingen te komen zijn kennis en verbeelding nodig. En wie kunnen nog goed bij hun fantasie? Kids! Dus vroeg IBM basisschoolleerlingen naar hun oplossingen voor problemen waar zij tegen aanlopen. Zo baalt Aurora van 10 altijd bij zebrapaden want automobilisten zien haar vaak over het hoofd. Haar oplossing: een verlichte zebra.
IBM vond dat wel passen bij ‘A Smarter Planet’ en verwezenlijkte dit idee voor veiliger oversteken. Een pakkend filmpje met een lichtgevend zebrapad werd gedraaid en vervolgens verspreid via paid, owned en earned media, waarbij een grote rol was weggelegd voor IBM medewerkers.

Engagement via earned media

Om engagement via earned media te vergroten, deed IBM onderzoek naar welke content doorgaans het best presteert. De conclusie:

  • Onverwachte content, stukken die prikkelen en content met nieuwswaarde scoren het beste.
  • Karakteristieken van content die engagement bevorderen en wat een succesvol format voor content is, verschilt per medium. Zo doen foto’s het goed op Facebook met zowel veel likes als comments, terwijl op Linkedin een poll het meeste reacties krijgt en een whitepaper het meeste likes.
Maar de kenmerken en vormen van goed lopende content bepalen niet alleen het succes. Slimme distributie is ook een belangrijke factor. IBM volgde een heldere strategie om het verlichte zebra filmpje via earned media te laten landen:
  1. Bouw het verhaal. IBM schreef toe naar drie voorafomschreven doelgroepen en naar het belangrijkste kenmerk van de content (onverwacht, prikkelend of nieuws).
  2. Bouw je content. Het filmpje van het zebrapad was al gemaakt en voldeed aan de karakteristieken van content die voor engagement zorgen.
  3. Bepaal de platforms. IBM bepaalde welke platforms ze wilde gebruiken bij het positioneren van het stuk (in dit geval: Linkedin groepen, blogs, community’s en Twitter).
  4. Bepaal je influencers. Binnen IBM werden een aantal medewerkers geselecteerd die de doelgroepen zouden kunnen bereiken. Zij werden gevraagd het filmpje te plaatsen op een social media kanaal naar keuze (en mochten ook weigeren).
  5. Bepaal je target. In deze case was de target 840 views op het fimpje halen.

Earned media wint!

De strategie voor earned media zette IBM af tegen de paid media campagne (een banner ad op fd.nl). De resultaten waren opvallend: de banner zorgde voor 1,35 miljoen impressies, 2600 views en geen comments of likes. De earned media leverden een vergelijkbaar aantal views (2380), maar met slechts 52.000 impressies via social media. Bovendien kwam er hier wel engagement los, met 29 comments en 30 likes.

Thought leadership en content marketing

Het voorbeeld van IBM laat zien hoe zij content gebruikt bij verspreiding van haar ideeën. Een belangrijke taak daarbij is weggelegd voor werknemers. De case van IBM toont ook hoe je earned media kunt activeren en wat dat waard is.

Tijdens de Content Club bijeenkomst kwam niet echt aan bod hoe je dan thought leader wordt. Welke stappen zet jij om jouw bedrijf als goeroe op de kaart te zetten? En hoe zet je daar content marketing voor in?

Succesvol omgaan met negatieve reviews

Wat doe jij met online negatieve reviews? Voor ons is dit een actuele vraag omdat het voor saunabezoekers mogelijk is reviews achter te laten op onze website saunagespot.nl. En die reviews zijn niet altijd positief.

Het allerergste: veel mensen lijken liever te klagen dan complimentjes te geven. Daardoor kan er een vertekend beeld ontstaan als je review sites leest. Vooral als een sauna gaat verbouwen of zijn beleid verandert zien we dat vaak meteen terug op onze site. Vaste klanten gaan dan hun onvrede uiten.

Mensen die op zoek zijn naar reviews lezen die negatieve reviews ook en dat kan ze doen besluiten om ergens anders heen te gaan. Dan kunnen negatieve reviews schadelijk worden. Daarom noem ik hieronder 5 actiepunten om het effect van negatieve reviews te verminderen en waar mogelijk positief te laten werken.

1) Voorkom negatieve reviews door correcte afhandeling ter plekke

Bij de punten hieronder leun ik vooral op hetgeen Nathalie en ik zelf hebben meegemaakt.

  • Alles begint met een goed product dat voldoet aan de verwachtingen van de klanten. Wat wij altijd zeggen tegen sauna’s: als je een vers geperst glas sinaasappelsap verkoopt dan moet het natuurlijk ook vers geperst zijn. En als je een kopje koffie aanbiedt bij een arrangement, maak dan ook een warm welkom met een kopje koffie. Marketingboodschappen helpen je om je conversie te verkopen. Vergeet dan niet om ter plekke ook te leveren wat je belooft.
  • Als er dan toch klachten zijn, zorg dan dat mensen deze kwijt kunnen. Of eigenlijk: zorg dat mensen zich vrij voelen om aan te geven wat ze minder prettig vinden. Als obers mij in een restaurant vragen of het gesmaakt heeft heb ik regelmatig het gevoel dat dit geen echte vraag is. Probeer het maar eens met het antwoord “nee”. Soms verras je de ober en reageren ze gewoon niet. Of ze gaan in de verdediging. Of je krijgt de opmerking dat je voortaan eerder iets moet zeggen… Er zijn er maar weinig die serieus naar je klacht luisteren en daar feedback op geven.
  • Ook bij het afrekenen van een product of dienst komt wel eens de vraag hoe het geweest is. Ik vraag me dan wel eens af: wil dit bedrijf dat echt weten? Voor receptionistes of cassiëres is het dan eigenlijk een procedurele vraag? Daarbij, niet elke gast vind het prettig om feedback te geven als er nog 5 andere wachtenden achter hem/haar staan en iedereen eigenlijk naar huis wilt. Zorg voor feedbackformulieren, een feedback knop op de site, een emailadres en telefoonnummer voor feedback en bel iedereen terug.

2) Probeer in contact te komen met klagers

Als bezoekers eenmaal weer thuis zijn en zich ontevreden voelen kan het zijn dat ze alsnog gaan klagen: online of gewoon tegen hun vrienden en kennissen. Vaak willen mensen zich vooral gehoord voelen. Informeer daarom bij review sites naar contactmogelijkheden en probeer zoveel mogelijk te reageren op klagers. Mail ze, bel ze op en laat ze hun verhaal doen. Probeer waar mogelijk de pijn te verzachten. Dit kan positief uitwerken:

  • Een klager die gehoord is kan bereid zijn om het af te sluiten. Als deze klager stopt met online negatieve reviews schrijven en niet meer over jouw bedrijf klaagt op verjaardagsfeestjes heb je veel gewonnen.
  • Maak van klagers ambassadeurs. Je leert een bedrijf pas echt kennen als je een klacht hebt. Een goede afhandeling kan daarmee van een klager een ambassadeur maken.
  • Roep niet meteen dat een klager het niet snapt of irreële verwachtingen heeft. Misschien is er wel een simpele oplossing in de communicatie of een makkelijke aanpassing in de faciliteiten. Hoe meer bottlenecks je vooraf verwijdert des te minder energie je later besteedt aan degenen die erover klagen.
  • Leer van de klacht. Gebruik negatieve feedback om je product te verbeteren. En dan niet alleen als quick fix, misschien wordt er uit een klacht wel een nieuw product geboren of een uitgebreide aanpassing gedaan om de dienstverlening te verbeteren.
  • Vraag de klager niet alleen hoe je de dienstverlening kan verbeteren, maar ook hoe de afhandeling op de dag zelf is geweest. Belangrijk: heeft de klager ter plekke contact opgenomen en wat is daar dan misgegaan? Dit is niet bedoeld als oordeel richting de klager maar vooral om je eigen klachtenprocedure zo toegankelijk mogelijk te maken.

3) Zorg voor een gebalanceerd beeld

Als een bedrijf een eigen gastenboek heeft dan zie je daar soms helemaal geen negatieve reviews bij staan. Ik denk dat dat de geloofwaardigheid van de reviews aantast. Ik geloof niet in een bedrijf waar iedereen tevreden is. Soms gaat er iets mis of is het de klant die met andere verwachtingen komt. Hoe dan ook: een negatieve opmerking of verbeterpunt hoort erbij. Een negatieve opmerking kan daarmee positief uitwerken als er positieve reviews omheen staan.

Vraag dus aan je (vaste) klanten om op de belangrijke reviewsites te laten weten wat ze van je bedrijf vinden. Belangrijk daarbij is dat je de drempel zo laag mogelijk houdt. Je kan bijvoorbeeld bezoekers waarvan je contactinformatie hebt na hun bezoek een mail sturen om ze te bedanken en ze te vragen of ze een review willen achterlaten. Zorg dat je een link opneemt naar de precieze pagina op een website waar ze een recensie kunnen schrijven. Je kunt je klanten ook tijdens hun bezoek om een review vragen. Op een fysieke locatie kun je bijvoorbeeld laptop of tablet ter beschikking stellen waarop bezoekers tijdens of direct na hun bezoek een reactie kunnen achterlaten.

Zo zorg je voor een gebalanceerd beeld waarbij het effect natuurlijk het grootst is als de positieve reviews talrijker zijn dan de negatieve. Merk je dat er veel negatieve reviews worden gegeven, vraag dan om feedback in een formulier dat alleen het bedrijf te zien krijgt en doe onderzoek naar de oorzaak van die negatieve reviews (en start een verbetertraject).

4) Beheers de topposities in Google

Een van de nadelen van negatieve reviews is dat een potentiële klant ze tegenkomt als ze in Google zoeken op jouw bedrijfsnaam. Het blijkt vaak heel lastig om negatieve reviews uit Google te houden. De enige echte oplossing is het verwijderen van de reviews van internet. Een alternatief is het beheersen van de topposities in Google. Zo verdwijnen de negatieve reviews wat meer naar de achtergrond. Op de eerste resultaten wordt namelijk het meeste geklikt.

Zorg dat als iemand zoekt op jouw bedrijfsnaam dat je zoveel mogelijk posities in de Google top 10 bezet. Zo vergroot je de kans dat een bezoeker op een positieve manier met jouw bedrijf in aanraking komt. Als je een unieke bedrijfsnaam hebt hoeft dat niet zo heel moeilijk te zijn.

  1. Staat jouw eigen website niet in de top 3 als je zoekt op jouw bedrijfsnaam? Huur dan een expert in of lees je in en ga zelf aan de slag.
  2. Zorg dat je jouw bedrijf registreert in Google Places (gratis) en vul zoveel mogelijk informatie in.
  3. Plaats online video en afbeeldingen van jouw bedrijf waarbij je bedrijfsnaam genoemd wordt. Plaats deze op je website of social media.
  4. Open bedrijfspagina’s op social media. Dat betekent ook dat je regelmatig iets op deze pagina’s moet plaatsen en dat kan tijdrovend zijn. Een passieve bedrijfspagina kan weer tegen je werken. Heb je geen tijd of energie om social media bij te houden. Doe het dan niet of huur iemand in.
  5. Zorg voor online PR. Verstuur persberichten, doe aan sponsoring en zorg dat je in de lokale of landelijke kranten en op bekende websites terecht komt.

Wat is het doel van al dit werk? Dat als iemand op jouw bedrijfsnaam zoekt dat ze op jouw eigen website terecht komen, op social media pagina’s die je zelf beheert of op (positieve) artikelen over jouw bedrijf.

5) Vragen om onterechte reviews te verwijderen

Op saunagespot.nl verwijderen wij reviews of passen ze aan als deze in strijd zijn met onze huisregels. Wij accepteren bijvoorbeeld geen persoonlijke aanvallen waarbij persoonsinformatie wordt gedeeld. Daarbij zijn er ook wel eens reviews die duidelijk bedoeld zijn voor een andere sauna. Soms gaat het om medewerkers of andere belanghebbenden die op wraak uit zijn en opmerkingen maken die feitelijk niet kloppen. Als jij een dergelijke negatieve review over je bedrijf tegenkomt kan dat dus reden zijn om bij de betreffende review site te informeren naar het beleid en te vragen om een review aan te passen.

Je zou ook bij een terechte negatieve review kunnen vragen om deze te laten verwijderen. In een aantal gevallen zal dat lukken. Je hebt echter ook de kans dat de persoon die de review geschreven heeft besluit om dan maar op nog meer plekken negatieve reviews te plaatsen. Ik heb wel eens een mevrouw aan de lijn gehad die alleen al bij ons 5 negatieve reviews had geschreven over 1 gebeurtenis. Ze zei dat ze boos was, tijd genoeg en zich tot doel had gesteld om zoveel mogelijk klachten achter te laten.

De klant heeft niet altijd gelijk

Niet iedereen zal het met me eens zijn. Er is het bekende adagium “de klant is koning”. Ik geloof daar niet in. Je kunt een klant best als koning behandelen, maar dat wil niet zeggen dat hij/zij zich ook als koning zou moeten gedragen. Wat ik heilig vind zijn personeel en faciliteiten. Als je als ondernemer toestaat dat een ‘gast’ het personeel onheus bejegent of spullen kapot maakt dan schaad je je eigen systeem. Het is maar de vraag of het mogelijk is om een klagende koningsgast tevreden te laten zijn.

Het rotte is dat dit soort mensen best wel eens kunnen uitgroeien tot de meest energievretende klagers. Dat hoort er gewoon bij. Houd je energiebalans intact en laat je niet meeslepen door die ene zuurpruim. Praat regelmatig met je blije gasten en vraag ze om hun reacties achter te laten. Het gaat om de balans.

Wat doe jij als je negatieve reviews tegenkomt?

Zelfstandig Ondernemers die slagen met Content Marketing

story telling
Hoe zet jij jouw verhaal in?
photo credit: Jill Clardy via photopin cc

Update: Charlotte’s Law wint Viva400 categorie online!

Content marketing is niet alleen voor grote bedrijven met enorme marketingbudgetten. Sterker nog: juist zelfstandige ondernemers kunnen enorm profiteren van de kracht van content marketing.

Toevallig schreven wij los van elkaar al eerder over voorbeelden van content marketing voor het MKB (in 7 Content Marketing Voorbeelden en 3 Content Marketing Voorbeelden).

Met deze gezamenlijke blogpost willen we laten zien dat ook kleinere zelfstandig ondernemers met content marketing mooie resultaten kunnen behalen.

In dit artikel laten we je aansprekende Nederlandse voorbeelden van succesvolle content marketing door zelfstandig ondernemers zien. Laat je inspireren om ook aan de slag te gaan met content marketing!

Voorbeeld 1: Werken vanuit het buitenland

André Gussekloo runt alweer een paar jaar WerkenVanuitHetBuitenland.nl waarin hij zijn kennis deelt over hoe je in het buitenland kan werken voor Nederlandse klanten. Vijf jaar werkte hij als freelance SEO tekstschrijver voor Nederlandse klanten op Gran Canaria en inmiddels is hij verhuisd naar Thailand.

 

Het lezen van het bekende boek The 4-Hour Workweek van Timothy Ferris was voor André het omslagpunt om werk te maken van zijn ambitie om in het buitenland te werken. Aangezien hij inmiddels veel kennis heeft over het werken vanuit het buitenland, is hij ook deze website gestart. Je vindt op zijn site veel artikelen met tips over hoe je dit kan realiseren en interviews met mensen die ook zo werken en leven.

Daarnaast verkoopt André zijn ebook met tips hierover en geeft hij online coaching aan mensen die in zijn voetsporen willen treden. Door het delen van zijn kennis middels zijn site, Facebook en Twitter in deze specifieke doelgroep, heeft hij een groot bereik gerealiseerd en is hij nu een autoriteit in het werken vanuit het buitenland.

Voorbeeld 2: Don Florito

Giada Graziani is eigenaar van bloemenwinkel Don Florito in Amsterdam. Ze heeft haar bloemenwinkel sinds 2005 en is met name gespecialiseerd in bruidsbloemwerk.

De passie van Giada voor bloemen deelt ze ook online middels haar blog en haar profielen op Facebook, Twitter en Pinterest. Ze deelt wat ze heeft gemaakt voor haar klanten en de zaken die haar opvallen in haar vakgebied om zo anderen weer te inspireren.

Met name de foto’s van eigen werk en ook van anderen zijn hierbij een belangrijk onderdeel van haar Content Marketing strategie. Hierdoor is ook Don Florito een mooi voorbeeld van het online delen van kennis over haar eigen vakgebied via een eigen blog en sociale media. Inmiddels komen bruidsparen uit het hele land naar haar winkel om bloemstukken voor hun trouwdag bij haar te kopen.

Voorbeeld 3: Het Rullen

Een mooi voorbeeld van content marketing waar dat niet meteen gebruikelijk is, is Hoveniersbedrijf Het Rullen uit Nuenen. Het Rullen ontwerpt “verrassende, onalledaagse tuinen” en legt die ook aan. Hoe breng je zo’n typisch offline product naar het internet? Het Rullen zet daar content marketing voor in.

1 tot 4 keer per maand blogt eigenaar Peter van Straalen over verschillende tuinonderwerpen; van tuinonderhoudtips tot voorbeelden van tuinen die Het Rullen heeft aangelegd. De website bevat ook een uitgebreide kennisbank met tuinontwerpen. Daarnaast geeft Het Rullen gratis ebooks weg in ruil voor een e-mailadres. Deze ebooks zijn gericht op tuinontwerp en zijn vooral bedoeld om je te helpen met het beslisproces: hoe bepaal je wat je wilt in je tuin.

Het Rullen Hoveniers gebruikt bovendien een bijzonder marketingkanaal: live webinars. Op de website en via de maillijst kondigt Het Rullen een live uitzending via internet aan (die telkens plaatsvinden op een zaterdagochtend). Peter van Straalen deelt in die uitzending verrassende tips om jouw tuin nog mooier te maken. In de uitzending is ook een vraag en antwoord gedeelte. Maar voordat de hovenier daaraan toekomt, maakt hij een pitch voor tuinontwerp en aanleg. Daar zit dan ook de meerwaarde voor het bedrijf om deze vorm van content marketing in te zetten.

Voorbeeld 4: Training, Lifestyle en Voeding

Een Amerikaans gezegde luidt: “If you’ve got it, flaunt it.” Oftewel: Laat zien wat je in huis hebt. Dat dit ook een vorm van content marketing kan zijn nemen topsporters Bram Crans en Melvin Schol vrij letterlijk. Deze judoka’s zijn zelf de fysieke boegbeelden van hun bedrijf Training Lifestyle en Voeding, waarmee ze trainingsprogramma

To blog or not to blog: voor ons geen vraag meer

start
Uitzoekwerk hergebruiken en beginnen met echte in real life bestaande vragen en uitdagingen

We beginnen een nieuwe project rondom onze sauna passie. Dat project draait niet echt om bloggen. Tegelijkertijd zijn we bezig met uitvinden welke blogberichten we voor Kispi.nl willen schrijven.

Twee totaal gescheiden projecten tot we bedachten dat ze eigenlijk heel mooi bij elkaar passen. Zou het interessant zijn om op Kispi te bloggen over het opbouwen van ons nieuwe sauna project?

Passie voor de sauna

Heerlijk relaxen, lekker eten, wegdromen in fijne rustruimtes en genieten van fantastische opgietingen. Als saunafan ben ik 5 jaar geleden begonnen met een weblog waar ik schreef over de sauna’s die ik bezocht. Dat is uitgegroeid tot een sauna review site en weblog.

En wat gek is, Sauna en Thermen.nl bestaat al zolang dat ik deze site eigenlijk een beetje vergeten ben:

  • het design is 5 jaar oud,
  • de techniek is niet zo oud maar toch ook wel wat achterhaald (Drupal 6)
  • en door alle uitbreidingen en kleine veranderingen is de site alleen maar ingewikkelder geworden.

Maar nog veel erger: banners en Adsense als verdienmodel. En ik weet niet hoe het met jullie banners en Adsense gaat, maar ik ben er niet enthousiast meer over.

Tegelijkertijd ontstaan er mooie samenwerkingen met andere saunafans. Zo heb ik afgelopen jaar de Facebook pagina bijgehouden voor de Saunameeestervereniging tijdens het Open NK Sauna Event en hebben we verslagen geschreven over alle saunameesters en opgietingen tijdens de halve finales en finale.

Dus: gisteren is de kogel door de kerk gegaan. Sauna en Thermen.nl gaat vernieuwbouwd worden. Met een:

  • Nieuwe naam;
  • Nieuw design;
  • Nieuw verdienmodel;
  • Nieuwe positionering;

Als het werkt zoals we willen dan zijn er straks een heleboel meer bezoekers die een leuke sauna vinden om naar toe te gaan. Met als bonus een betaalbaar arrangement en de juiste accessoires voor een geslaagd sauna bezoek.

To blog or nog to blog

Ondertussen bloggen we al een tijdje hier op Kispi.nl en realiseren we ons: wat verbindt de verschillende blogposts hier eigenlijk? We schrijven over alle regelzaken die je tegenkomt als ondernemer. Maar wat ons betreft ontbrak de verbindende factor nog. Van de week was daar dan de klik: ons verbouwproject voor Sauna en Thermen.nl biedt voldoende inspiratie voor blogposts op kispi.nl.

En we bedachten: is het een idee om de komende tijd op Kispi.nl te gaan bloggen over het opknappen van onze sauna website Sauna en Thermen.nl? Zo kunnen we het uitzoekwerk hergebruiken en hebben we een bron van echte in real life bestaande vragen en uitdagingen.

Een gebruikerscasus dus.

We gaan vooraf geen blauwdruk maken van de berichten die we gaan schrijven. We komen de onderwerpen gaandeweg tegen. We hopen andere ondernemers te kunnen helpen die tegen dezelfde hobbels aanlopen. Of misschien heeft iemand anders al een praktische oplossing en kunnen we elkaar zo verder brengen.

Gisteren liep ik al direct op tegen enkele vragen waar ik input voor ga zoeken. Voor nu is de belangrijkste vraag beantwoord op kispi.nl. “TO BLOG”.

Content marketing voor zelfstandig ondernemers

story telling
Vertel jouw verhaal
photo credit: Jill Clardy via photopin cc

Welk verhaal over jouw bedrijf breng jij naar buiten? En welke middelen gebruik je daarvoor?

Deze blogpost is deel 3 in de serie over content marketing, na:

Krijg meer klanten: word zelf uitgever

en

3 content marketing voorbeelden

Nu is de vraag: hoe kun je zelf je content marketing strategie vormgeven?

Jij hebt waarschijnlijk geen hordes experts die stukken voor je kunnen aanleveren, zoals bij de drie case studies die ik eerder behandelde (ConQuaestor, Triodos en Kennedy Van der Laan) wel het geval is. Jij bent zelf die expert.

Dat je minder mankracht hebt dan grote bedrijven, hoeft je er niet van te weerhouden om zelf content te produceren. Maar hoe begin je met je eigen content strategie? Ik geef een paar tips met verwijzing naar de drie voorbeelden van financieel consultancybureau ConQuaestor, duurzame bank Triodos en advocatenkantoor Kennedy Van der Laan.

Content Marketing Strategie voor Zelfstandig Ondernemers

Ken en vertel jouw verhaal

Vertel het verhaal van jouw bedrijf alsof je met een groep rond een kampvuur zit. Denk aan de succesvolle sprookjes van onze tijd zoals Harry Potter, Star Wars, of oude fabels en volg dat voorbeeld. Jouw bedrijf is dan de held van het verhaal. Welke hindernissen heb je overwonnen?

Wat heb je daarbij ontdekt? Welke oplossing voor zulke hindernissen biedt jouw bedrijf?

Advocatenkantoor Kennedy Van der Laan deed deze oefening bijvoorbeeld voor haar twintigjarig bestaan: zij stelden zich voor hoe het bedrijf zou zijn als het een echt persoon was. Deze oefening kun jij ook doen: hoe zou jij bedrijf er dan uitzien? Wat zou hij of zij zeggen?

Ook leuk: hoe zou het online dating profiel van jouw bedrijf eruit zien?

Ken je doelgroep

Wie is geïnteresseerd in jouw product of dienst? Vertel je verhaal aan deze mensen. Ken je publiek zodat je op hun behoefte kunt inspelen met passende informatie.

De drie bedrijven die ik beschreef besteden hier veel aandacht aan; niet alleen wat betreft het soort content dat zij produceren, maar ook in welke vorm ze die het beste kunnen delen.

Financieel consultancybureau ConQuaestor organiseert bijvoorbeeld regelmatig (gratis) masterclasses voor haar doelgroep, CFO’s. In een dagdeel worden deze drukbezette financiële topmannen en vrouwen bijgepraat over recente ontwikkelingen op hun vakgebied door inspirerende sprekers.

Ook is het op die manier een ontmoetingsplaats voor gelijkgestemden. Deze aanpak past perfect bij de doelgroep.

Etaleer je kennis

Jij bent de autoriteit. Deel je kennis! Laat zien dat jij er verstand van hebt. Deel waardevolle inhoud en etaleer wat jij weet. Dat wekt vertrouwen en bevordert langdurige relaties.

Op die manier vullen Kennedy Van der Laan en ConQuaestor bijvoorbeeld hun content marketing strategie uitdrukkelijk in. De meeste teksten die uitgaan namens deze bedrijven zijn geschreven door de experts (advocaten en financieel consultants).

Claim een thema

Claim een thema of een trend die aansluit bij de waarden van je organisatie en je doelgroep. Belangrijk is dat het verhaal authentiek is: niemand zit te wachten op neppers. Blijf bij je eigen waarden.

Duurzame bank Triodos is hier heel sterk in. Banken trekken spaargeld aan en lenen dat uit; Triodos kiest ervoor alleen levenskwaliteitverhogende projecten te financieren.

De bank gebruikt verschillende middelen om te laten zien welke duurzame projecten gefinancieerd worden door klanten en laat klanten zelf ook meepraten over dit onderwerp, bijvoorbeeld via de website www.watwiljeveranderen.nl.

Werk met wat je al hebt

Kijk wat je al hebt aan content: welke teksten heb je al eens geschreven? Is er misschien een leuk filmpje gemaakt over jouw bedrijf? Heb je marktonderzoek gedaan waar interessante conclusies uit volgen die misschien de moeite waard zijn om te delen met jouw netwerk?

Voor veel ‘professionele’ organisaties (zakelijk dienstverleners) zal dit neerkomen op kennis die je toch al hebt delen. Zo moeten de professionals van Kennedy Van der Laan en ConQuaestor voor hun werk ontwikkelingen en trends bijhouden. Hun analyses delen ze met klanten via bijvoorbeeld nieuwsbrieven.

Als een klant vervolgens wil weten hoe zo’n ontwikkeling specifiek voor zijn bedrijf uitpakt, kunnen de advocaten of consultants een betaald advies traject starten.

Publiceer je content in verschillende vormen

Produceer content op verschillende manieren: een blogpost, een filmpje, een update in social media, een fysiek tijdschrift (over tijdschriften als marketing kanaal schreef ik eerder op Dutchcowgirls.nl), een ebook of whitepaper.

Maar denk ook verder: maak presentaties van je verhaal die je deelt, schrijf eens een artikel op de website van een andere ondernemer (gastbloggen).Als de advocaten en notarissen van Kennedy Van der Laan bijvoorbeeld een symposium organiseren, schrijven zij naar aanleiding van hun presentaties ook een ebook of fysiek boek.

Triodos gebruikt dit principe door ondernemers die gefinancierd worden door de bank te interviewen voor het magazine en nieuwsbrief, maar ook door deze bedrijven op een online landkaart te zetten dat beschikbaar is voor Triodos klanten. Zo vertelt Triodos wat er met het geld van de klanten gebeurt. Zo ervaren de klanten wat ze eigenlijk financieren.

Houd contact met de media

Een gevleugde uitspraak binnen ConQuaestor: ‘Als het in de krant staat, is het waar.’ Daarom is er binnen het bedrijf een aparte PR functionaris. Die zul je als kleinere zelfstandig ondernemer niet meteen aanstellen, maar het kan wel de moeite lonen contact te houden met journalisten en bloggers die over jouw product of dienst kunnen schrijven.

Dit hoeft niet veel tijd te kosten; bijvoorbeeld via Twitter kun je deze mensen ook vinden en hen wijzen op interessante content die jij geproduceerd hebt.

Meer lezen over content marketing? Bestellen bij bol.com

Hoe je prospects in kopers tovert met content marketing, daar kunnen Joe Pulizzi en Newt Barrett je alles over vertellen. Het boek beschrijft hoe je dit het beste aan kunt pakken en geeft 15 voorbeelden van bedrijven waar content marketing werkt.

3 content marketing voorbeelden

story telling
Vertel jouw verhaal
photo credit: Jill Clardy via photopin cc

Krijg meer klanten: word zelf uitgever” schreef ik eerder.

Ik vroeg je daar: Kun jij je voorstellen dat je de strijd om de klant wint met zelf informatie publiceren waar jouw doelgroep behoefte aan heeft?

Als je antwoord “Ja” is, vraag je je misschien af aan welk soort informatie je dan moet denken.

In deze blogpost laat ik drie inspirerende voorbeelden zien van bedrijven die een strategie op dit gebied (content marketing) hebben opgezet. Ik focus me hier vooral op welke middelen zij gebruiken. In een volgende blogpost komt aan de orde hoe jij als zelfstandig ondernemer kan starten met content marketing.

Het verhaal van jouw merk

Tijdens de eerste bijeenkomst van de Content Club Nederland lieten marketingdirecteurs van drie bedrijven zien hoe zij content marketing inzetten om het verhaal achter hun merk te vertellen.

Achter elk bedrijf steekt een verhaal. Ook aan jouw onderneming kleeft een bepaalde geschiedenis: over hoe je voor jezelf bent begonnen, welke extra toegevoegde waarde jij levert met jouw product of diensten, wat jouw bedrijf uniek maakt.
  • Als je aan de slag gaat met content marketing is dat de eerste vraag die je moet beantwoorden: wat is het verhaal van jouw bedrijf?
  • Cruciaal is ook de tweede vraag: aan wie vertel je dit verhaal? Wie is je doelgroep?
  • De derde vraag in je content marketing strategie is dan: welke informatie (content) bied je je publiek?

Die laatste vraag beantwoorden een consultancy bureau, een bank en een advocatenkantoor op de volgende manier.

Case 1: ConQuaestor

ConQuaestor (ook Ronald Fabbro, de manager marketing & communicatie, beaamde op een geestige manier dat dit een moeilijke naam is) levert consultancy diensten voor de financiële sector. Dit bedrijf concurreert met de grotere Big Four; de grote advieskantoren Deloitte, Ernst & Young, KPMG en PwC. Als kleinere speler op die markt moet ConQuaestor zich dus goed profileren.

Bij ConQuaestor schrijft een groep van ongeveer 60 consultants regelmatig artikelen waar de CFO’s van grote bedrijven wat aan hebben. De kracht zit hem in de vakinhoudelijke stukken die de consultants publiceren. De kennis die de consultants hebben worden op de volgende manieren gedeeld:

  • Masterclasses. Vanaf het ontstaan van ConQuaestor in 2004 organiseert het bedrijf masterclasses op financieel gebied. Daar nodigen ze vaak grote namen voor uit. Deze masterclasses vonden eerst ‘buitenshuis’ plaats en waren vrij massaal. Nu wordt een selecter groepje uitgenodigd op kantoor voor een masterclass.
  • Magazine. ConQuaestor gaf enige tijd een eigen magazine op papier uit. Ze waren daar ook erg trots op; het bood een contactmoment met hun klanten en kon makkelijk uitgedeeld worden door de consultants. Uit financiële overwegingen hebben ze besloten dat niet meer te drukken en alleen online aan te bieden via www.financeincorporated.nl. Bovendien weet men bij ConQuaestor dat hun klanten het al druk genoeg hebben; consultants mailen nu een artikel dat interessant is voor hun klant in plaats van het hele magazine mee te geven.
  • Nieuwsbrief. 2 maandelijks verstuurt ConQuaestor een digitale nieuwsbrief met heel specifieke content aan haar contactpersonen.
  • PR contact. “Als het in de krant staat, is het waar,” grapt men bij ConQuaestor, maar als je bedenkt hoe de doelgroep van ConQuaestor aan informatie komt (via kranten), is deze uitspraak niet zo gek. Daarom is er een PR persoon die contact onderhoudt met de kranten. Regelmatig verschijnen artikelen die de consultants van ConQuaestor geschreven hebben in dagbladen of wordt bijvoorbeeld onderzoek van ConQuaestor geciteerd.

Case 2: Triodos

Triodos is een relatief kleine, onafhankelijke en duurzame bank. Traditioneel gezien trekt een bank spaargeld aan en leent dat weer uit. Triodos kiest ervoor de leningen te verstrekken aan bedrijven die de levenskwaliteit verhogen: fair trade, micro finance, cultuur.

Dat is de reden dat Triodos bestaat en dat verhaal wil het bedrijf vertellen. Daarbij gebruikt de bank de slogan: Volg je hart, gebruik je hoofd. Arne Roozendaal en Tamara Rijnen van Triodos vertellen over de middelen die zij daarbij inzetten:
  • Filmpjes. Triodos heeft een marketingbureau ingehuurd dat een aantal pakkende clips heeft geschoten. Een van de filmpjes ging over een bijzondere actie van Triodos: ze namen de ‘tickertape‘ op Times Square over met denkbeeldige aandelen in Happiness in het groen en Greed in het rood.
  • Input klanten. Triodos wilde horen wat klanten anders zouden willen zien aan hun producten. Daarom openden ze de website www.watwiljeveranderen.nl. Hier hebben zij ongeveer 800 reacties verzameld. Die leverden mooie ideeën voor de bank op en zorgde voor betrokkenheid van de klanten bij de bank.
  • Magazine. ‘De kleur van geld’ is het magazine dat Triodos 4x per jaar uitgeeft. Het tijdschrift wordt gebruikt om ondernemers die bij Triodos financiering kregen aandacht te geven. Op die manier vertelt Triodos wat er met het geld gebeurt en creëert de bank verbinding met de achterban. Vaak bevat het artikel een aanbieding waarmee de gebruikers ook kennis kunnen maken met de ondernemer in kwestie (zoals een artikel over De Balie in Amsterdam en een korting voor de lezers). Door dit soort kortingsacties ervaren de klanten wat ze financieren.
  • Prijs. Elk jaar reikt Triodos de ‘Hart-hoofdprijs’ uit. 9 genomineerde ondernemers dingen mee naar een geldbedrag van € 10.000. Op de website worden deze bedrijven geïntroduceerd met een filmpje.
  • Ontmoetingen. In lijn met deze prijs organiseert Triodos de ‘Hart-Hoofd-dag’. Op deze dag zetten ondernemers die bankieren bij Triodos hun deuren open en jij kan als Triodos klant bij deze bedrijven binnenkijken. Iets soortgelijks gebeurt via de site en app ‘Mijn geld gaat goed’. Een kaartje laat alle ondernemers bij jou in de buurt zien die een lening via Triodos gekregen hebben. (De bedrijven hebben zelf toestemming gegeven om deze informatie te delen).
  • Digitaal tijdschrift. Triodos brengt elke maand een e-zine uit.

Case 3: Kennedy Van der Laan

Kennedy Van der Laan is een toonaangevend, innovatief, maatschappelijk betrokken en tikkeltje eigenzinnig advocatenkantoor in Amsterdam. En ja, ik ben enigszins bevooroordeeld, want bij dit kantoor was ik zelf 5 jaar advocaat.

De afgelopen anderhalf jaar heeft de verse marketing directeur Albert-Jan Huisman werk gemaakt van de content strategie van het bedrijf. Zo is er uitgebreid marktonderzoek gedaan, waarbij cliënten zijn gevraagd welke functie zij hebben en waar zij behoefte aan hebben qua informatie. Een dergelijke questionnaire volgt ook na elk event. Op die manier kan het kantoor direct inspelen op de behoeften van haar cliënten.

Het verhaal van Kennedy Van der Laan wordt verteld via verschillende kanalen:

  • Website. Veel werk is gegaan in het vernieuwen van de website van het kantoor; informatie is nu makkelijker te vinden.
  • Nieuwsbrief. Kennedy Van der Laan verstuurt maandelijks een nieuwsbrief waarin advocaten van het kantoor nieuwe ontwikkelingen signaleren en uitleggen.
  • Blog. Op het gebied van media en technologie schrijven een aantal advocaten voor mediareport.nl, een blog van Kennedy Van der Laan zelf. Sommige advocaten zijn ook blogger op andere, externe websites, zoals Marketingfacts en BlogIT.
  • Magazine. Rondom een event speciaal voor burgemeesters heeft het kantoor een speciaal ‘Burgermeestersmagazine’ uitgebracht.
  • Ebooks. Na events krijgen de genodigden ebooks of fysieke boeken met informatie.
  • Filmpjes. In het kantoor is een studiootje waar interviews met advocaten opgenomen kunnen worden; in dat filmpje wordt dan bijvoorbeeld kort een nieuwe wet uitgelegd. Ook publiceert het kantoor clips met een ander karakter. Zo is van medewerkers die vrijwilligerswerk deden in het buitenland een kort filmverslag online gezet. En bij het 20-jarig bestaan van het bedrijf zijn er opnames gemaakt met een actrice. Zij stelde een meisje van 20 voor met hetzelfde karakter als Kennedy Van der Laan.

Krijg meer klanten: word zelf uitgever

story telling
Vertel jouw verhaal
photo credit: Jill Clardy via photopin cc

Wil jij ook meer klanten? Kun jij je voorstellen dat je de strijd om de klant wint met zelf informatie publiceren waar jouw doelgroep behoefte aan heeft?

Dit concept staat bekend als ‘content marketing’.

Laatst was ik bij de eerste bijeenkomst van de Content Club Nederland, een ontmoetingsplaats voor marketeers die hierin geloven.

Marketing directeuren van drie bedrijven die content marketing inzetten beschreven daar hoe zij dat doen. Dit inspireerde mij om op kispi.nl een serie te wijden aan content marketing.

Content Marketing: hoezo?

Hoe jij klanten krijgt is veranderd sinds de komst van het internet. Er is inmiddels zoveel informatie beschikbaar via zoveel verschillende bronnen: klanten gaan zelf op zoek naar wat ze nodig hebben om een verkoopbeslissing te nemen en doen dat op hun eigen voorwaarden.

De klanten van tegenwoordig willen weten hoe ze hun problemen moeten oplossen. Ze zijn niet geïnteresseerd in bedrijven die de wereld laten zien hoe geweldig zij zijn. Consumenten willen weten: ‘What’s in it for me?’

Als ondernemer kun je deze vraag zelf het beste beantwoorden. Jij kent het product als geen ander, maar je moet je wel inleven in je klant. Makkelijk gezegd, minder makkelijk gedaan? Inderdaad: vooral nu internet de rol van televisie, kranten en tijdschriften in koopbeslissingen heeft overgenomen en consumenten veel beter geïnformeerd zijn.

Content Marketing: geef info die je klant wil – op boeiende en gepaste wijze

Promotie van jouw eigen bedrijf zou er uit moeten bestaan dat jij jouw klanten zelf precies die informatie levert waar zij behoefte aan hebben. Als je dat ook nog op een boeiende en gepaste wijze doet, ben je zogezegd spekkoper. Je zou een stuk van je marketingbudget vrij kunnen maken om met jouw expertise te laten zien hoe je klant zijn probleem kan oplossen met jouw product of dienst.

De tijd is echt voorbij dat je kon volstaan met een prijslijst en kort foldertje. Kopers in deze tijd hebben behoefte aan best practices, case studies, how to’s, succes verhalen en ga zo maar door.

Ik geloof daadwerkelijk dat je, als je succesvol wilt ondernemen in deze tijd, je zult moeten wagen aan content marketing. Dat betekent dat je jezelf als uitgever gaat zien en met eigen uitingen de dialoog aangaat met je potentiële klant; nog voordat je diegene gesproken hebt.

Content Marketing in de praktijk

Over content marketing in de praktijk wijd ik op kispi.nl een korte serie. In een volgende blogpost beschrijf ik hoe Conquaestor, Triodos en Kennedy Van der Laan hun content marketing strategie vormgeven. In een derde blogpost beschrijf ik hoe je content marketing zelf in de praktijk kunt brengen.

Een weekend naar de Internet Marketing Summit

puzzel
?De internet marketing puzzel ontrafeld?
photo credit: greyweed via photopin cc

Vandaag heb ik me na een paar seconden bedenktijd ingeschreven voor de Internet Marketing Summit op 25 en 26 mei (affiliatelink). Internetondernemer Eelco de Boer houdt zich al meer dan 10 jaar bezig met internet verkoop en marketing en ik moet zeggen: zijn verhaal is erg inspirerend.

Alleen al om eens met hem, en andere internet ondernemers, van gedachten te wisselen is de moeite waard een weekend vrij te maken. Maar Eelco gaat tijdens de Internet Marketing Summit de aanwezigen ook nog eens vertellen over welke effectieve strategiën hij toepast op zijn sites.

Er is nog zoveel te leren op internet marketing gebied! En als ik Eelco beloof dat ik 10 % ga toepassen van wat hij me vertelt, mag ik komen (*wink*). Ok, beloofd! En dan kan ik hem meteen vragen hoe hij nou bij Richard Branson op Necker Island terechtkwam.

Laat me weten als je ook naar de Internet Marketing Summit gaat!

Lees ook: kispi.nl – Je bedrijf 37 keer beter maken (in 1 jaar)

Liever lezen dan luisteren? Bestellen bij bol.com

Ondertussen lonkt Eelco’s boek Winst.nl al een tijdje in de kast. Ik heb het zelf nog niet helemaal uit, maar volgens de reviews is het een must have voor iedereen met een online business. Als je (nu) liever leest dan praat en luistert, is Winst.nl wellicht iets voor jou.