Hoe Overmeester Je De Mammoet: Storytelling in Zakelijke Teksten

mammoetIk dagdroom. Rond een groot vuur zitten een aantal mensen in berenvellen, moe van een lange dag mammoeten bejagen en besjes zoeken. Het zijn onze voorouders, 10.000 jaar geleden. Hoe kwamen zij de avonden door zonder series, films, internet, ipad of zelfs een fysiek boek?

We weten vrij zeker dat zij elkaar verhalen vertelden. Zo brachten ze kennis over, hielpen elkaar en versterkten hun onderlinge band. Als je je een beetje verdiept in marketing trends, dan lijkt ‘storytelling’ een hype van de laatste jaren. Maar het bestaat dus al net zo lang als de rotstekeningen die onze oerouders maakten ter illustratie van hun verhalen.

Een verhaal is overtuigender dan een puur feitelijke weergave van een situatie. Hoe komt dat? Onderzoek wijst uit dat ons brein helemaal hotwired is voor vertellingen. Wist je bijvoorbeeld dat lezen over een gebeurtenis dezelfde delen van het brein triggert als het meemaken ervan? En dat maakt het zo interessant om in de zakelijke teksten die je schrijft gebruik te maken van storytelling principes. Maar hoe doe je dat?

1. Raak de lezer. Waar het pijn doet. Of fijn voelt. Either way: hit ‘em hard.

Je wilt de lezer zien te raken. Ook in zakelijke teksten kun je appelleren aan menselijke emoties. Een manier om dat te doen is ‘power words’ gebruiken: woorden die direct emoties oproepen. Doe een beroep op angsten die je klanten kunnen hebben, zie waar ze blij van worden, raak hen in hun zuinige aard. Maak een subtiele verwijzing naar lust, woede of geheimen. Of: geef hen een gevoel van veiligheid. Zoals een van mijn helden, Jon Morrow, zegt: Hoe beter je bent in je potentiële klanten een bepaald gevoel te geven, des te overtuigender je bent. Dan maak je betere kansen om de deal te sluiten.

Als je zoekt naar power words om te gebruiken in je zakelijke teksten, ga dan eens kijken in de kiosk. Tijdschrift- en krantenkoppen hangen aan elkaar van krachtige woorden die emoties oproepen. Laat je dus inspireren door de Telegraaf, Linda of Cosmo.

2.Denk aan wat de Spelende Vrouw ons leerde

“Spelende Vrouw, wat heb je nou geleerd?” Ik ben van de generatie die gehypnotiseerd werd door de Grote Meneer Kaktus Show (dat Peter Jan Rens de laatste tijd raar in het nieuws komt doet daar niets aan af wat mij betreft).

Voor degenen die nu een generatiekloof voelen opdoemen: De Grote Meneer Kaktus show, de hit van de jaren ’80, speelde zich af in een boksring en bestond uit een aantal rondes. In de derde ronde werd altijd een gevaarlijke situatie uitgebeeld (“Als er gevaar dreigt blijf je altijd koelbloedig!” “Boelkloedig!”) , die steevast eindigde met de dood van de Spelende Vrouw, een rol van mevrouw Stemband. En mevrouw Stemband vertelde ons dan altijd de moraal van het verhaal, bijvoorbeeld: “Ik heb geleerd dat je nooit met een pen in je mond moet gaan rennen, want als je valt, is dat levensgevaarlijk!”

“Is dit goed?” “JA!” (Ik had zo in het publiek kunnen zitten.)

Ook in zakelijke teksten kun je het voorbeeld van mevrouw Stemband volgen. Geef betekenis aan je woorden: welke kennis is er proefondervindelijk binnen jouw bedrijf opgedaan die het waard is om te delen? Welk probleem van je klanten kunnen jullie helpen oplossen? Wat heb je nou geleerd? Gebruik dat in je storytelling.

3.Vind Nemo en Yoda

Oh, Finding Nemo, het ontroerende verhaal van een vader op zoek naar zijn zoon. We leren de man (eh, vis) kennen, weten zijn missie en zien welke uitdagingen hij moet overkomen. Elk goed verhaal, van Alice in Wonderland tot Star Wars volgt dit stramien: er is een held, hij/zij heeft een missie en hij/zij komt uitdagingen tegen. Meestal overwint de hoofdpersoon de strubbels en keert als een nieuw persoon terug in de oude wereld waar hij vandaan kwam.

Jouw bedrijf is als Nemo’s vader Marlin die zijn zoon kwijtraakt maar uiteindelijk terugvindt. Als Luke Skywalker die eerst vastzit op Tatooine en daarna de held van het universum wordt. Jouw merk is de hoofdpersoon en de uitdagingen die je tegenkwam om je missie te volbrengen hebben het bedrijf sterker en beter gemaakt.

En bij dat Nemo vinden (je missie volbrengen), heeft elke hoofdpersoon de helpende hand van een mentor. Wie is de guru binnen jullie bedrijf? Wie is jullie Yoda? (Of Steve Jobs?) Laat je inspireren door bijvoorbeeld de ideeën van de oprichter of een belangrijk thema.

Overmeester de Mammoet

Ik stel me zo voor dat de eerste homo-sapiensen gerieflijk bij dat haardvuur zaten en ademloos luisterden naar een van de stamhelden die uit de doeken deed hoe je het beste een mammoet kunt overmeesteren. Of welke bessen je beter niet kunt eten tenzij je een gruwelijke dood wilt sterven. Mijn gedachten draven dan door: doordat zij zo hun verhalen deelden, zijn wij nu hier. Dat is wat woorden voor elkaar kunnen krijgen.

Die principes van verhalen vertellen, van kennis overbrengen en je klanten helpen: dat versterkt uiteindelijk je band met je klant. Dan worden het stamgenoten. En met jouw hulp overmeesteren ze daarna hun eigen mammoeten.

Afbeelding: juliet_earth via photopin cc

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *