3 content marketing voorbeelden

story telling
Vertel jouw verhaal
photo credit: Jill Clardy via photopin cc

Krijg meer klanten: word zelf uitgever” schreef ik eerder.

Ik vroeg je daar: Kun jij je voorstellen dat je de strijd om de klant wint met zelf informatie publiceren waar jouw doelgroep behoefte aan heeft?

Als je antwoord “Ja” is, vraag je je misschien af aan welk soort informatie je dan moet denken.

In deze blogpost laat ik drie inspirerende voorbeelden zien van bedrijven die een strategie op dit gebied (content marketing) hebben opgezet. Ik focus me hier vooral op welke middelen zij gebruiken. In een volgende blogpost komt aan de orde hoe jij als zelfstandig ondernemer kan starten met content marketing.

Het verhaal van jouw merk

Tijdens de eerste bijeenkomst van de Content Club Nederland lieten marketingdirecteurs van drie bedrijven zien hoe zij content marketing inzetten om het verhaal achter hun merk te vertellen.

Achter elk bedrijf steekt een verhaal. Ook aan jouw onderneming kleeft een bepaalde geschiedenis: over hoe je voor jezelf bent begonnen, welke extra toegevoegde waarde jij levert met jouw product of diensten, wat jouw bedrijf uniek maakt.
  • Als je aan de slag gaat met content marketing is dat de eerste vraag die je moet beantwoorden: wat is het verhaal van jouw bedrijf?
  • Cruciaal is ook de tweede vraag: aan wie vertel je dit verhaal? Wie is je doelgroep?
  • De derde vraag in je content marketing strategie is dan: welke informatie (content) bied je je publiek?

Die laatste vraag beantwoorden een consultancy bureau, een bank en een advocatenkantoor op de volgende manier.

Case 1: ConQuaestor

ConQuaestor (ook Ronald Fabbro, de manager marketing & communicatie, beaamde op een geestige manier dat dit een moeilijke naam is) levert consultancy diensten voor de financiële sector. Dit bedrijf concurreert met de grotere Big Four; de grote advieskantoren Deloitte, Ernst & Young, KPMG en PwC. Als kleinere speler op die markt moet ConQuaestor zich dus goed profileren.

Bij ConQuaestor schrijft een groep van ongeveer 60 consultants regelmatig artikelen waar de CFO’s van grote bedrijven wat aan hebben. De kracht zit hem in de vakinhoudelijke stukken die de consultants publiceren. De kennis die de consultants hebben worden op de volgende manieren gedeeld:

  • Masterclasses. Vanaf het ontstaan van ConQuaestor in 2004 organiseert het bedrijf masterclasses op financieel gebied. Daar nodigen ze vaak grote namen voor uit. Deze masterclasses vonden eerst ‘buitenshuis’ plaats en waren vrij massaal. Nu wordt een selecter groepje uitgenodigd op kantoor voor een masterclass.
  • Magazine. ConQuaestor gaf enige tijd een eigen magazine op papier uit. Ze waren daar ook erg trots op; het bood een contactmoment met hun klanten en kon makkelijk uitgedeeld worden door de consultants. Uit financiële overwegingen hebben ze besloten dat niet meer te drukken en alleen online aan te bieden via www.financeincorporated.nl. Bovendien weet men bij ConQuaestor dat hun klanten het al druk genoeg hebben; consultants mailen nu een artikel dat interessant is voor hun klant in plaats van het hele magazine mee te geven.
  • Nieuwsbrief. 2 maandelijks verstuurt ConQuaestor een digitale nieuwsbrief met heel specifieke content aan haar contactpersonen.
  • PR contact. “Als het in de krant staat, is het waar,” grapt men bij ConQuaestor, maar als je bedenkt hoe de doelgroep van ConQuaestor aan informatie komt (via kranten), is deze uitspraak niet zo gek. Daarom is er een PR persoon die contact onderhoudt met de kranten. Regelmatig verschijnen artikelen die de consultants van ConQuaestor geschreven hebben in dagbladen of wordt bijvoorbeeld onderzoek van ConQuaestor geciteerd.

Case 2: Triodos

Triodos is een relatief kleine, onafhankelijke en duurzame bank. Traditioneel gezien trekt een bank spaargeld aan en leent dat weer uit. Triodos kiest ervoor de leningen te verstrekken aan bedrijven die de levenskwaliteit verhogen: fair trade, micro finance, cultuur.

Dat is de reden dat Triodos bestaat en dat verhaal wil het bedrijf vertellen. Daarbij gebruikt de bank de slogan: Volg je hart, gebruik je hoofd. Arne Roozendaal en Tamara Rijnen van Triodos vertellen over de middelen die zij daarbij inzetten:
  • Filmpjes. Triodos heeft een marketingbureau ingehuurd dat een aantal pakkende clips heeft geschoten. Een van de filmpjes ging over een bijzondere actie van Triodos: ze namen de ‘tickertape‘ op Times Square over met denkbeeldige aandelen in Happiness in het groen en Greed in het rood.
  • Input klanten. Triodos wilde horen wat klanten anders zouden willen zien aan hun producten. Daarom openden ze de website www.watwiljeveranderen.nl. Hier hebben zij ongeveer 800 reacties verzameld. Die leverden mooie ideeën voor de bank op en zorgde voor betrokkenheid van de klanten bij de bank.
  • Magazine. ‘De kleur van geld’ is het magazine dat Triodos 4x per jaar uitgeeft. Het tijdschrift wordt gebruikt om ondernemers die bij Triodos financiering kregen aandacht te geven. Op die manier vertelt Triodos wat er met het geld gebeurt en creëert de bank verbinding met de achterban. Vaak bevat het artikel een aanbieding waarmee de gebruikers ook kennis kunnen maken met de ondernemer in kwestie (zoals een artikel over De Balie in Amsterdam en een korting voor de lezers). Door dit soort kortingsacties ervaren de klanten wat ze financieren.
  • Prijs. Elk jaar reikt Triodos de ‘Hart-hoofdprijs’ uit. 9 genomineerde ondernemers dingen mee naar een geldbedrag van € 10.000. Op de website worden deze bedrijven geïntroduceerd met een filmpje.
  • Ontmoetingen. In lijn met deze prijs organiseert Triodos de ‘Hart-Hoofd-dag’. Op deze dag zetten ondernemers die bankieren bij Triodos hun deuren open en jij kan als Triodos klant bij deze bedrijven binnenkijken. Iets soortgelijks gebeurt via de site en app ‘Mijn geld gaat goed’. Een kaartje laat alle ondernemers bij jou in de buurt zien die een lening via Triodos gekregen hebben. (De bedrijven hebben zelf toestemming gegeven om deze informatie te delen).
  • Digitaal tijdschrift. Triodos brengt elke maand een e-zine uit.

Case 3: Kennedy Van der Laan

Kennedy Van der Laan is een toonaangevend, innovatief, maatschappelijk betrokken en tikkeltje eigenzinnig advocatenkantoor in Amsterdam. En ja, ik ben enigszins bevooroordeeld, want bij dit kantoor was ik zelf 5 jaar advocaat.

De afgelopen anderhalf jaar heeft de verse marketing directeur Albert-Jan Huisman werk gemaakt van de content strategie van het bedrijf. Zo is er uitgebreid marktonderzoek gedaan, waarbij cliënten zijn gevraagd welke functie zij hebben en waar zij behoefte aan hebben qua informatie. Een dergelijke questionnaire volgt ook na elk event. Op die manier kan het kantoor direct inspelen op de behoeften van haar cliënten.

Het verhaal van Kennedy Van der Laan wordt verteld via verschillende kanalen:

  • Website. Veel werk is gegaan in het vernieuwen van de website van het kantoor; informatie is nu makkelijker te vinden.
  • Nieuwsbrief. Kennedy Van der Laan verstuurt maandelijks een nieuwsbrief waarin advocaten van het kantoor nieuwe ontwikkelingen signaleren en uitleggen.
  • Blog. Op het gebied van media en technologie schrijven een aantal advocaten voor mediareport.nl, een blog van Kennedy Van der Laan zelf. Sommige advocaten zijn ook blogger op andere, externe websites, zoals Marketingfacts en BlogIT.
  • Magazine. Rondom een event speciaal voor burgemeesters heeft het kantoor een speciaal ‘Burgermeestersmagazine’ uitgebracht.
  • Ebooks. Na events krijgen de genodigden ebooks of fysieke boeken met informatie.
  • Filmpjes. In het kantoor is een studiootje waar interviews met advocaten opgenomen kunnen worden; in dat filmpje wordt dan bijvoorbeeld kort een nieuwe wet uitgelegd. Ook publiceert het kantoor clips met een ander karakter. Zo is van medewerkers die vrijwilligerswerk deden in het buitenland een kort filmverslag online gezet. En bij het 20-jarig bestaan van het bedrijf zijn er opnames gemaakt met een actrice. Zij stelde een meisje van 20 voor met hetzelfde karakter als Kennedy Van der Laan.

Reacties

    • zegt

      Hoi Frank, dank voor je leuke reactie! Mooi artikel met interessante voorbeelden. En ik ben het helemaal eens met jouw stelling dat content marketing juist voor het MKB werkt!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *